中贸合规中心

注册备案主要是产品上市之前的市场合规准入的要求。广告宣传主要是产品上市之后的要求；两者肯定是一样严格的；合规和亮点之间不需要平衡，合规的宣称就是亮点。

在电商平台开展化妆品广告宣传，其核心要求与化妆品注册备案要求存在根本一致性 —— 均以保障消费者知情权、确保产品信息真实合规为核心目标。不过，二者所依据的具体法规体系既有交叉共通之处，也存在适用场景与监管重点的差异。

《专利标识标注办法》规定：

标注专利标识的，应当标明下述内容：

（一）采用中文标明专利权的类别，例如中国发明专利、中国实用新型专利、中国外观设计专利；

（二）国家知识产权局授予专利权的专利号。除上述内容之外，可以附加其他文字、图形标记，但附加的文字、图形标记及其标注方式不得误导公众。

《中华人民共和国广告法》规定：

第十二条　广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

同时，需注意以下几点：

1.不得虚假标注专利，专利内容不得误导公众；

2.不得标注未取得专利证书的专利、过期专利；

3.非本企业专利需提前获得授权；

4.不得假冒他人专利；

在化妆品市场宣传中，原料功效宣称是吸引消费者的重要手段，但必须严格遵循法规要求，以保障消费者权益并维护市场秩序。在利用原料功效进行产品宣称时，需留意以下要点：

1.产品名称中的原料宣称注意：依据《化妆品标签管理办法》第八条，（二）通用名应当准确、客观，可以是表明产品原料或者描述产品用途、使用部位等的文字。使用具体原料名称或者表明原料类别的词汇的，应当与产品配方成分相符，且该原料在产品中产生的功效作用应当与产品功效宣称相符。使用动物、植物或者矿物等名称描述产品的香型、颜色或者形状的，配方中可以不含此原料，命名时可以在通用名中采用动物、植物或者矿物等名称加香型、颜色或者形状的形式，也可以在属性名后加以注明；

2.宣称原料功效需要提供充分科学依据：《化妆品功效宣称评价规范》第十一条：通过宣称原料的功效进行产品功效宣称的，应当开展文献资料调研、研究数据分析或者功效宣称评价试验证实原料具有宣称的功效，且原料的功效宣称应当与产品的功效宣称具有充分的关联性。

“修复” 与 “修护” 虽仅一字之差，含义与合规属性却截然不同。“修护” 是《化妆品功效宣称分类目录》中明确的 26 类合规功效之一，“修护”功效被描述为：有助于维护施用部位保持正常状态。注：用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位的产品，不属于化妆品。需注意，婴幼儿产品（0-3岁）禁止宣称“修护”功效。

根据《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》，护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。

根据《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》：化妆品广告中涉及“零添加”“无添加”等宣传内容的，应当明示未添加的具体成分或者原料名称。涉及“零”“无”“不含”某种原料或者成分等宣传内容的，应当符合实际情况。

下列情形可能引起消费者误导或者贬低他人，应予避免：

（一）宣传不含有禁止用于化妆品生产的原料，如“不含重金属”等；

（二）宣传不含有过敏源或者致敏物质，暗示产品不会致敏，误导消费者；

（三）夸大宣传可合法添加的原料成分的危害性，诋毁竞争对手，如宣传硅油会导致毛孔堵塞、而该产品“无硅油”，宣传酒精会使皮肤过敏、而该产品“不含酒精”等。

《化妆品功效宣称评价规范》第十四条：人体功效评价试验和消费者使用测试应当遵守伦理学原则要求，进行试验之前应当完成必要的产品安全性评价，确保在正常、可预见的情况下不得对受试者(或消费者)的人体健康产生危害，所有受试者(或消费者)应当签署知情同意书后方可开展试验。

 《化妆品安全技术规范》（2015年版）第七章 人体安全性检验方法  2.3 化妆品人体检验之前应先完成必要的毒理学检验并出具书面证明，毒理学试验不合格的样品不再进行人体检验。

对所有商业广告而言，《广告法》是不可触碰的 “基础红线”，但这并不意味着在电商平台做化妆品广告，仅守好这条线就够了。考虑到化妆品的产品属性与使用场景，其网页宣传需承担双重合规责任 —— 既要严格遵循《广告法》《互联网广告管理办法》等法规，实时关注政策动态与官方解读。同时，也要符合化妆品相关法规对功效宣称、成分表述、资质标注等具体要求。

根据《中华人民共和国广告法》规定：

第三章 广告行为规范（29~45条）

◾不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。

◾在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意。

◾在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。

第二章 广告内容准则（8~28条）

◾广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。

◾广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。

◾广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

◾广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。

◾禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

◾通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”。

◾广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

1️⃣《化妆品标签管理办法》第十九条：化妆品标签禁止通过下列方式标注或者宣称：（二）使用虚假、夸大、绝对化的词语进行虚假或者引人误解地描述；

2️⃣《广告绝对化用语执法指南》（12条） 

广告绝对化用语是指《广告法》第九条第三项规定的情形，包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语。

有下列情形之一的，广告中使用绝对化用语未指向商品经营者所推销的商品，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望的；

（二）仅表达商品经营者目标追求的；

（三）绝对化用语指向的内容，与广告中推销的商品性能、质量无直接关联，且不会对消费者产生误导的其他情形。

有下列情形之一的，广告中使用的绝对化用语指向商品经营者所推销的商品，但不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的，不适用《广告法》关于绝对化用语的规定：

（一）仅用于对同一品牌或同一企业商品进行自我比较的；

（二）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示的；

（三）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据的；

（四）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语，广告中使用商品名称、规格型号、注册商标或者专利来指代商品，以区分其他商品的；

（五）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语的；

（六）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的。

广州市场监督管理局在《普通化妆品备案问答（六十二期）》中，就如何科学认识化妆品宣称 “止痒” 作出如下解答：

近期《北京市第四中级人民法院行政判决书》（2023）京04行终223号中对于“去屑止痒”宣称的判定引人行业的热议。头皮屑常指一种以头皮和头发上片状鳞屑为特征的状态，它通常会引起皮肤瘙痒、剥落，并伴有轻微的炎症反应。化妆品去屑一般是通过去除角质层的部分细胞从而发挥角质剥脱作用使得头皮屑状况得以改善或破坏马拉色菌生长所需的环境，从而减少头屑的产生，如吡罗克酮乙醇胺盐在改善头皮脱屑状况的同时也会减轻头皮浸渍，即通过去屑功效达到止痒的效果。此外，判决书中涉案商家提供证明材料显示，受试者使用含0.5%吡罗克酮乙醇胺盐去屑洗发水后，有显著止痒（因头屑引起的头痒）效果，进一步客观验证了该宣称的科学合理性。

但需要注意的是，化妆品应当严格区别于药品，不应夸大宣称“止痒”，如果是针对蚊虫叮咬、真菌感染、湿疹、过敏性皮炎等因素导致的瘙痒，就超出了化妆品定义。化妆品备案人应当依据国家药品监督管理局发布的《化妆品分类规则和分类目录》附表1功效宣称分类目录中的21类普通化妆品功效及其释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，科学、合理和依法依规地标注相关宣称用语。