中贸合规中心

01/多地监管  同向提示

除合肥市市场监管局此次发布的合规提示外，北京、上海、成都、沈阳等多地也先后发布了针对性的监管措施与合规指引。

除此之外，12月12日上午，市场监管总局召开的《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》专题新闻发布会上也明确提出：中央网信办会同相关部门，针对 AI 仿冒公众人物直播营销、非法售卖野生动植物及制品、诱骗老年人购药购保健品等违法违规问题，从严处置相关账号、曝光典型案例，并督促网络交易平台升级治理策略、落实主体责任。

02/合规管理  严守红线

综观各地文件，监管的核心红线主要集中在以下内容：

（一）严禁虚假宣传与诱导消费

1️⃣广告内容须真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；

2️⃣经营者不得通过虚假或者引人误解的宣传，虚构或者夸大商品或者服务的治疗、保健、养生等功效，诱导老年人等消费者购买明显不符合其实际需求的商品或者服务；

3️⃣保健食品广告的内容应当严格以经批准的注册证书、备案凭证、产品说明书为准，不得超出批准范围宣传。

（二）落实广告内容合法合规

1️⃣发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布；

2️⃣广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

3️⃣保健食品广告还不得含有下列内容：

🔸表示功效、安全性的断言或者保证；

🔸涉及疾病预防、治疗功能；

🔸声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

🔸与药品、其他保健食品进行比较；

🔸利用广告代言人作推荐、证明；

🔸法律、行政法规规定禁止的其他内容。

4️⃣其他保健食品广告中禁止内容：

🔸含有引起公众对所处健康状况产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容；

🔸含有怂恿消费者任意、过量使用保健食品的内容；

🔸含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容；

🔸含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容；

🔸含有“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容；

🔸含有“无效退款、保险公司保险”等保证性内容等。

（三）不得遗漏标注内容

1️⃣广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；

2️⃣保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。

03/细化落地  各有侧重

各地对保健食品广告发布的合规性也提出了更为具体、清晰的合规指引与监管措施，让合规要求更具针对性，例如：

🟠上海市11月发布《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》，与《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》相比，第十一条（禁止内容） “三品一械”广告中不得出现下列情形中新增以下内容：

🟠湖北省黄石市12月提醒告知：保健品广告重点规范，强调“严禁使用‘根治高血压’‘治愈糖尿病’‘替代降压药’等虚假宣传，不得通过‘专家坐诊’‘患者现身说法’等形式杜撰疗效案例”、“不得将保健品与婴幼儿、青少年生长发育强绑定，不得诱导未成年人购买保健品”等。

🟠四川省成都市11月就涉老商品和服务广告作出合规提示，强调“不得对老年人进行不当诱导或强迫消费”。

此外，为规范广告引用第三方报告、虚假宣传“行业第一”及“小字免责”等问题，12月12日市场监管总局发布公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见的公告。征求意见稿中对引证广告中广告经营者的认定和法律责任进行明确，提出“通过广告引证内容，明示、暗示其推销的商品具有与实际不符的疾病预防、疾病治疗、保健或者其他功能的，应当认定广告内容虚假或者引人误解”。此举与近期多地加强对广告合规的提醒及措施相呼应，广告监管趋严已成为全国性的明确趋势。

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04/保健食品广告相关法律法规

📖《互联网广告管理办法》

📖《中华人民共和国广告法》

📖《中华人民共和国食品安全法》

📖《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》

📖各省、市级监管部门公告文件等

更多法律法规内容请查看ZMUni中贸合规中心《中国化妆品&食品广告宣传法规目录》

05/写在最后