在前段时间举行的第二届中国化妆品国际合作论坛中，中国医药保健品进出口商会发布了《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》（简称《报告》）。中贸合规中心作为编制单位之一，总结该报告指出的几个重点，化妆品企业在出海过程中可以参考这些建议，加强品牌建设、满足市场需求，提高企业的市场竞争力。
《RCEP化妆品市场研究报告（东盟篇）》封面
#1.把握RCEP机遇 开拓东盟市场
报告》内显示，东盟已成为全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，预计到2025年市场规模将超过3000亿美元，也是我国化妆品产业“出海”的一个重点市场。2022年我国与东盟化妆品贸易额为12.3亿美元，其中我国向东盟地区出口9.2亿美元，约占我国化妆品出口总额的16.1%。下面是商会根据海关数据整理：2018-2022年我国向东盟出口化妆品类别图。
根据国际货币基金组织预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均超过全球、中国及美国水平，尚不用担心存量市场的“内卷”竞争状态。下图为2021年东盟10国经济与人口情况表，其中，印尼、菲律宾、泰国、越南等市场均具有高增长潜力，值得企业重点关注。
#2.国货“出海”东南亚市场策略秘诀
虽然东南亚各国经常被笼统地一语概之，但由于经济发展水平、宗教文化等差异，不同国家的消费习惯和偏好都呈现出各自特点。企业在针对东南亚不同国家的消费特性，需要在选品上有所取舍。
《报告》显示，印尼年轻人对天然及有机产品展现了更大的兴趣；菲律宾消费者逐渐倾向于自然和零残忍的产品；整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；“泰式妆容”则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛；在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品；而新加坡人则更愿意为有品牌性的产品买单，值得注意的是，越多越多的新加坡男性愿意在化妆品方面进行消费，这意味着男性化妆品市场也是一个值得关注的方向。
2.1制定产品策略
根据风俗习惯和审美定制产品策略：企业需要了解目标市场的风俗习惯和审美趋势，以便在产品设计和营销策略上更加贴近消费者需求。例如，东盟不同国家和地区对于肤色、妆容、护肤等方面的需求和偏好都存在差异。企业应根据这些差异进行产品研发和宣传，确保产品在目标市场中有足够的市场认可度和吸引力。
围绕目标市场趋势精准选品：随着社会经济和消费升级，消费者对于化妆品的需求和期望也在不断变化。化妆品企业需要紧密关注目标市场的趋势和变化，并根据市场需求选择合适的产品。这包括追踪市场的热点话题、消费者偏好、市场趋势等方面的变化。例如，目前东盟消费者对于天然、有机、环保等化妆品的需求不断增加，企业应该根据这些趋势选择相应的产品，并将这些特性融入到产品设计和宣传中，以获得更大的市场份额。在选择产品时，企业应该综合考虑产品的品质、价格、功能、服务等方面，并确保产品能够满足目标市场的需求和期望。
2.2建立本土形象
多语言站点：通过提供多语言站点，企业可以更好地与全球消费者进行沟通和交流，增强品牌在不同语言和地区的认知度和可信度。
本土化店铺：在不同的国家和地区，消费者的文化、价值观、购物习惯和需求等存在较大差异。因此，企业需要进行本土化定制，包括本地化产品、本地化促销和本地化营销策略。本土化店铺可以提供更符合当地消费者需求和期望的产品和服务，并在当地市场赢得更多消费者的信任和忠诚度。
海外客服：海外客服需要具备流利的外语能力和深入了解目标市场的文化和消费者需求，以便更好地与海外客户沟通和交流。
海外仓服务：通过在目标市场设立仓库，企业可以快速响应消费者的需求，提供更快捷、更可靠的物流服务，同时减少物流成本和提高消费者满意度。
2.3融入当地文化
地域性网红直播：企业可以选择与地域性网红合作，共同打造相关直播内容，以此来提高企业品牌的知名度和美誉度，同时加深消费者对企业的认知和了解。
海外社交网络：通过建立海外社交网络，企业可以更好地了解目标市场的文化、消费者需求和竞争情况，为企业产品和服务的进一步推广和扩展提供更多的机会和支持。
本土热点事件：比如企业可以关注时下最受欢迎的电视剧或热门综艺节目，结合其内容特点推出相应的产品或服务，吸引消费者的关注和购买。
本土传统节日：传统节日是当地文化的重要组成部分，企业可以在这些传统节日期间，推出相应的促销活动和礼品套餐，吸引消费者的关注和购买，同时表达企业对当地文化的尊重和支持，提升企业品牌的美誉度和影响力。
#3.政策利好＋数字化新零售助力品牌走出去
从政策上看，2020年11月15日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式签署，标志着全球人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式启航。据估算，RCEP协定覆盖的国家和地区占全球40%以上的化妆品市场份额，为中国化妆品走向全球打开了更广阔的市场。在2023年的《政府工作报告》也明确提出了要推进高水平对外开放，进一步稳定外贸，深入实施自贸协定，优化税收政策，扩大先进技术、重要设备等产品进口，支持自由贸易试验区改革创新等。这些政策将带来更多的机遇和挑战。
从渠道来看，渠道为王适合国内市场，同样也适合国际市场。目前，包括美妆在内的新消费品走向海外，更多主打独立站、电商平台等线上渠道：
以Shopee为例，其平均月访问量达到了3.428亿，稳坐东南亚最大电商平台的宝座。根据跨境卖家入驻第三方平台的数据分析，已有八成企业入驻了Shopee，成为该平台上的主要卖家。目前，Shopee已在新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、中国台湾地区和印度尼西亚等七个市场展开业务。
而Tokopedia则已成为东南亚第二大电商平台，月访问量约为1.4亿次。Lazada则被誉为东南亚版的“天猫”，通过该平台，中国化妆品企业可以利用中国成熟的供应链，寻求爆发式增长。
Shein是中国跨境电商巨头，专注于快时尚，致力于为全球消费者提供高性价比的时尚产品。目前，Shein已进入北美、欧洲、俄罗斯、中东和印度等市场，其用户主要来自北美和欧洲市场，以女性用户为主，占比超过70%。
此外，TikTok Shop是整合于TikTok内的电商服务，借助该服务，商家可以直接触达用户，以更为沉浸和互动的方式与消费者建立连接和信任。TikTok的内容生态可以助力消费者挖掘潜在购物兴趣。
东南亚市场主要电商平台对比
但具体情况也要具体分析，企业在制定销售策略时，要充分调研，综合考虑多种因素，因地制宜选择适合品牌和产品的销售渠道。且东盟正处于流量红利期，企业要利用好跨境电商渠道和“先享后付（BNPL)”等当地新兴的新零售模式拓展市场。
结语
尽管东盟市场的消费水平相对较低，对于平价低价商品的需求较大，但是我们也要注意产品质量和研发投入，并挖掘细分赛道和市场空白点。只有通过产品力和品牌力在同质化竞争中实现突围，才能在海外市场立足。此外，我们仍然看到一些国货化妆品品牌成功地进入了海外市场，这些品牌在产品质量、渠道选择和营销策略等方面做得非常出色。面对国际化妆品市场的机遇与挑战，只有做好充分的准备并经过市场洗礼，才能成功出海，开创中国美妆产业的全球化时代（C-Beauty）。
