“随着健康食品准入管理的不断革新和大健康市场的快速发展，未来可能会出现新的变化，企业应保持警觉并及时调整策略。”
跨境电商：境外保健食品进口的优选
目前国外保健食品出口中国倾向于选择跨境电商渠道，主要是因为这一模式一方面可以避免直接申请保健食品“蓝帽子”认证的高门槛和长时间等待；另一方面从经营的角度，跨境电商可以享受有效减轻税负和成本，允许品牌快速测试市场反应，了解中国消费者的喜好。
跨境电商销售=无风险？
通过跨境电商在各大电商平台及渠道（包括微信小程序）的违规处罚案例并不少见，且一旦受到处罚，不仅金额较大，对企业经营和品牌声誉也会产生深远影响。
2024.9
违规处罚案例1
某跨境进口保健品宣传违规案（罚款20万元）
背景：2024年9月，北京市东城区市场监督管理局发布了一起跨境进口保健食品处罚信息。当事人使用微信小程序开设运营网店，用于销售普通食品。当事人通过上述店铺销售普通食品“新西兰 K*** ***蜂王浆 10-HDA 大包装365粒”，标价258元/瓶。在销售该商品的页面中头图滚动图片部分使用了“抗菌消炎、辅助调三高、血糖控制”、“蜂王浆的功效：……治疗更年期综合症……预防癌症，预防治疗心脑血管疾病……治疗贫血促进伤口愈合……”等涉及疾病治疗功能的用语以及“调理肠胃提高人体免疫力……补充脑力”等涉及保健功能的用语。
处罚依据：根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（二）项和第五十七条第（一）项，由于普通食品广告宣称疾病治疗功能、保健功能等违法情形，且广告费无法计算，市场监管部门责令改正并处以罚款20万元。
2024.8
违规处罚案例2
主播带货澳洲知名营养品牌虚假宣传（罚款20万元）
背景：2024年8月，广州市白云区市场监管局对某信息科技有限责任公司直播时的虚假宣传违法行为作出行政处罚。当事人在快手平台直播间推广销售“某澳洲综合营养绿粉”产品时，使用了“记忆力、集中力与活力改善29%”、“睡眠改善58%”等宣传内容。经查证，上述直播推广的“某澳洲综合营养绿粉”为运动营养食品，直播中主播宣传的上述内容均没有足够证据材料予以证实，属于欺骗、误导消费者。
处罚依据：根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款的规定，依法对其作出责令停止虚假的商业宣传行为，并处以20万元罚款的行政处罚。
2024.6
违规处罚案例3
某跨境进口保健品宣传违规案（罚款40万元）
背景：2024年6月，北京市市场监督管理局对一家经营预包装食品销售的公司进行了行政处罚。该公司在有赞精选开设店铺，销售两款跨境保健品牌产品：“酸钾胶囊”和“纳豆激酶胶囊”。在广告宣传中，该公司使用了涉及疾病治疗功能的用语，如“降尿酸缓解关节疼痛排清除结石”、“溶解血栓、疏通血管、降低血液粘稠”等。
处罚依据：根据《中华人民共和国广告法》第五十八条第一款第（二）项和第五十七条第（一）项，由于普通食品广告宣称疾病治疗功能、保健功能等违法情形，且广告费无法计算，市场监管部门责令改正并处以罚款40万元。
跨境进口保健食品如何合规经营？
通过分析近一年来多个省市市场监督管理局的处罚案例，可以发现跨境进口保健食品的主要违规问题集中在以下两个方面：
1️⃣ 广告宣传违规
许多跨境电商卖家在广告中夸大产品的功效，使用涉及疾病预防或治疗功能的用语，如“预防癌症”、“降血压”、“溶血栓”、“改善心脑血管疾病”等。根据中国法律法规，食品严禁宣称具有疾病预防或治疗功能这类药品相关声称。此外，未取得境内保健品注册或备案的跨境保健品在我国销售宣传时，不得声称具有保健功能。
2️⃣ 产品质量与安全
一些跨境保健食品存在质量问题，如含有违禁成分、重金属超标、微生物污染等。这些问题不仅危害消费者的健康，还可能导致产品被召回或禁售。同时，海关也会不定期发布产品准入政策变更(进口保税)和消费提示信息，主要涉及一些药物成分，或者一些“高风险”的成分如🔎“NMN”。
此外，一些卖家通过私域渠道（如微信小程序、个人社交平台）销售假冒伪劣的保健食品，这些产品往往没有合法的来源证明，甚至可能是非法生产的。
保健食品跨境经营合规注意事项
1️⃣ 确保产品质量与安全：
符合原产地标准：跨境进口的保健食品必须符合原产国有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求。企业应确保产品的生产和运输过程符合国际标准，避免因质量问题导致的法律风险。
目前部分电商平台会对海外卖家和产品进行资质核查，尤其是对于含有特定成分的产品，卖家需提供产品海外自由销售证明、生产商食品生产许可证、原产国家（地区）主管部门允许食用的依据等文件。
2️⃣ 广告宣传合法合规：
跨境电商不等于没有法律监管约束。无论是普通食品还是保健食品，都不得进行疾病预防、治疗功能的相关描述。即使产品在国外有保健功能，在中国销售时也必须按照普通食品的标准进行宣传，不得声称具有保健功能。同时，广告中应避免使用绝对化用语，如“最好”、“最有效”等，以免违反《广告法》。
进口保健食品：
“一般贸易”注册备案趋势如何？
目前，境外保健食品通过“一般贸易”方式进入中国市场的，主要分为两种形式：普通食品和保健食品。
境外保健食品
“一般贸易”进口方式合规路径对比
截至2024年12月10日，根据国家市场监督管理总局的数据，进口保健食品目前主要以备案为主，尤其是维生素和矿物质类营养补充剂。自2020年以来，共有156个进口保健食品通过备案，其中2024年有25个产品获得备案批准。值得注意的是，截至目前，2018年以来尚未有任何进口保健食品通过注册程序。
尽管“跨境”仍然是国外保健食品品牌进入中国市场的首选方式，但随着中国市场的不断成熟和监管政策的逐步完善，未来可能会出现新的变化。具体而言：
1️⃣ 跨境电商合规要求趋严：未来的跨境电商将面临更加严格的合规要求，特别是在产品注册备案、广告宣传和质量检测等方面。企业需要更加注重产品的合法性和安全性，确保符合相关法律法规。
2️⃣ 进口保健食品市场准入政策可能迎来利好：随着功能性食品的发展和规范，以及更多剂型形态的应用，进口保健食品的市场准入政策可能会变得更加灵活和有利。例如，政府可能会纳入更多成熟的原料到备案用原料目录中，或推出更多支持性政策，促进健康食品产业的发展。
最后，中贸合规中心ZMUni认为，随着消费者健康意识的提升和大健康市场的快速发展，提供安全、健康、营养的食品已成为企业的重要战略方向。企业应密切关注市场动态，灵活调整市场布局策略，以适应不断变化的市场需求和监管要求。
我们的服务
中贸合规中心ZMUni可为企业提供食品合规服务：
● 新食品原料申报
● 食品添加剂新品种申报
● 保健食品注册备案
● 特医食品FSMP注册
● 宠物饲料合规
● 食品标签审核
● 美国GRAS认证
● 欧盟新型食品申报
● 巴西新型食品申报
● 泰国新型食品申报
